איקומרס כחול לבן – 4 מיתוסים על שוק האיקומרס בישראל

החודשים האחרונים עם פרוץ משבר הקורונה העמידו את הרבה מהמותגים הישראלים ומאתרי האיקומרס בישראל במבחן שהוכיח מי באמת מוכן עם תשתית ובסיס לצמיחה מיידית, ומי נתפס לא ערוך לשינוי הדרסטי והמהיר כל כך שנכפה על השוק שלנו.

​אני מכנה את ​ה​תק​ופה הזו "חינוך שוק על סטרואידים".​ אף אחד בחלום הכי ורוד שלו לא היה יכול לצפות זאת, ומה שהשוק לא עשה עד היום​,​​ ​הגיע החיידק הלא ברור הזה ופשוט טרף את הקלפים​ בזמן אפסי​. ​

נסגרו שערי הכניסה לישראל ואיתם נעצרו טיסות הקארגו וענקיות כמו אמזון הפסיקו את המשלוחים, ובתוך יום מותגי האיקומרס המקומיים עברו לקדמת הבמה וזינקו כמה שנים קדימה.

הלקוח הישראלי, ללא קשר לגיל, מין ומגזר, נתקל בסיטואציה שאם הוא לא קונה אונליין פשוט לא יהיה לו את המוצר שהוא מעוניין בו. ​​חברות קטנות ועד גדולות היו צריכות לעשות טרנספורמציה לעסק שלהם מאופליין לאונליין תוך 24 שעות, אחרת מחזור המכירות שלהן יירד ל-0.
הרבה חברות לוגיסטיקה והפצה שינו את אופי הפעילות שלהן ומהפצה שבעיקרה היתה ללקוחות עסקיים עברו להפצה ללקוחות פרטיים עד פתח הדלת (מבלי להיכנס לבית הלקוח…)

על אף שאנחנו הישראלים תמיד אוהבים לפזול מעבר לים לשווקים בארה"ב ואירופה, אי אפשר להתעלם מהמספרים וקצב הצמיחה ששוק האיקומרס המקומי חווה בתקופה האחרונה. ​​​​​הלקוח הישראלי עלה כיתה בכל הקשור לצריכת איקומרס, ומותגים שהשכילו להתאים את עצמם למציאות החדשה באונליין כבר נהנים מזה.

כמ​י שמנהל​ חברה ששמה לה כחזון לבנות מותג שמבוסס על מוצרים ושירות מעולים שכל מכירותיו הן 100% אי​​קומרס – Pandazzz, אני אנסה להפריך 4 מיתוסים שאני נתקל בהם ביומיום על ​שוק האיקומרס המקומי ובפרט על ההתנהגות הצרכנית של הלקוח הישראלי. 

1. ​​הלקוח הישראלי מעדיף לשוחח טלפונית עם נציג או איש מכירות לפני שהוא מבצע רכישה באתר איקומרס

הכל מתחיל ונגמר בחוויית הלקוח שאתם יוצרים בכל הנוכחות וטביעות האצבע הדיגיטליות של המותג שלכם.

מבניית הפאנלים של התוכן שאתם מייצרים, הנגשת התוכן באתר שלכם, יצירת תמיכה ושירות לקוחות אונליין, ועד הרכישה עצמה ואופן הגעת המוצר עד לפתח הדלת.
אם המותג שלכם יבנה וייצור חוויה שלמה המתאימה למותג איקומרס שחושב מכירה 100% אונליין, תופתעו לגלות אחוזי המרה בשוק המקומי האופייניים לפעילויות איקומרס שאנחנו מכירים מעבר לים, גם במוצרים בעלי תג מחיר גבוה ומעורבות גבוהה יחסית. 

באופן אישי אני יכול להתייחס לשוק המזרנים בישראל שמתנהל ברובו באופן מסורתי של חנויות ואולמות תצוגה. המותג שבנינו משנה את תפיסת חוויית הרכישה ואת כללי המשחק. מרכישה פיזית ע"י ביקור בחנויות, בדיקה קצרה מאוד של המוצר ורכישה עם זמן אספקה ארוך, להנגשה מלאה של כל המידע שהלקוח צריך, רכישה נוחה דיגיטלית עם תקופת נסיון, תנאי החזרה פשוטים ונוחים שמסירים חסמים ואספקה מהירה וקומפקטית עד פתח הדלת שמשלימה את החוויה.

ניהול מותג איקומרס מחייב אותנו לעשות סוויץ' בחשיבה ממותג של פעם שהוא "אספן לידים" ונבנה על סוללה של אנשי מכירות ומוקד טלפוני, למותג שחושב בצורה הרבה יותר זריזה, גמישה ו"סקיילבילית". 

ניהול מותג איקומרס מחייב אותנו לוודא שבכל נקודת מגע שלנו עם הלקוח, הוא יקבל את כל האינפורמציה והכלים הנדרשים כדי שיוכל לרכוש אונליין ללא "מגע אדם" בביטחון מלא.

כמובן שכל הנאמר מעלה לא משנה את העובדה שיש להיות ערוכים עם שירות לקוחות שנותן מענה ללקוח לכל שאלה, מלווה אותו בעת הצורך ונותן לו שירות מהיר ואיכותי. אבל תתנו ללקוח הישראלי את הקרדיט שאם תהיה לו חווית קנייה נוחה ושלמה באתר שלכם, הוא כבר יסתדר ויבצע את הרכישה בלעדיכם. ככל שתצליחו להנגיש ולמכור מוצר מורכב יותר אונליין, כך תתעצם המשמעות של חווית הקנייה של הלקוח.

2. ​​הלקוח הישראלי נוטה להחזיר מוצרים יותר מאשר לקוחות במקומות אחרים בעולם

כמי שמוכר מוצר עם מדיניות החזרה שהיא מאוד "ידידותית למשתמש" ביחס לשוק המקומי (100 לילות ניסיון בבית עם אפשרות החזרה וזיכוי מלא), אין יום שאני לא נשאל על ההשוואה של השוק המקומי מול העולם בכל הקשור להחזרות מוצר. 

בניגוד לחנויות הפיזיות הכפופים לחוק הגנת הצרכן, מותגים הפועלים אונליין כפופים לתקנת ביטול מכר מרחוק, שבו בית העסק והמדיניות שלו הם אלה שמכתיבים את מדיניות ההחזרה. מדיניות זו משאירה מקום להרבה פרשנות. לפי דעתי המותגים הגדולים חוטאים בכך שהם נוקטים במדיניות החזרות רחוקה מזו שאנחנו מכירים בארה"ב לדוגמא.

כל אלא יוצרים סיטואציה די אבסורדית בשוק המקומי שבה הלקוח הישראלי לא באמת מודע לאפשרויות ההחזרה שלו, די סקפטי לגבי האפשרויות שלו, ולמעשה לא תמיד אופציית החזרת המוצר באמת ריאלית עבורו. 

אם נדע לא לנצל את הסיטואציה הזו לרעת הלקוח הישראלי, ודווקא נציע לו ערך אמיתי של החזרת מוצר בתנאים הגמישים ביותר שיכול לקבל, הלקוח יעריך זאת ולא יבצע ניצול ציני של מודל ההחזרה שלכם. 

אמנם אין נתונים מדויקים עליהם אפשר להתבסס של השוואת אחוזי החזרות מוצר בישראל מול שווקים אחרים בעולם, אך המלצתי לא לחשוש לעשות צעד אקטיבי בנושא, ולהסתכל על תנאי החזרה גמישים כהזדמנות עסקית שתיתן לכם ערך מוסף חזק עבור הלקוח במעמד הרכישה.

3. הקהל המבוגר בישראל לא נוטה לרכוש מוצרים אונליין

בחזרה לענייני הקורונה, אם עד לפני מספר חודשים היה בכלל דיון על הנקודה הזו, היום זה כבר מיתוס השייך להיסטוריה. ברגע שהסבים והסבתות שלנו נהיו אלופים בהחלפת רקעים בזום, ושולטים במדיה החברתית לא פחות מהילדים והנכדים שלהם, נהיה מיותר לציין שעבורם לקנות אונליין נהיה נגיש יותר.

מנקודת מבט אישית אני חייב לציין שללא קשר למשבר הקורונה, זה טרנד שאפשר לזהות בשוק שלנו לאורך תקופה ארוכה והגיוון הדמוגרפי בלקוחות האיקומרס בישראל הוא מדהים. נתוני הלקוחות מעל גיל 50 שרוכשים אונליין רק מטפסים.

גישור וצמצום הפערים הטכנולוגים נותנים את אותותיהם והקהל המבוגר מראה שהוא צרכן מאוד מתוחכם. הוא לא מפחד לרכוש אונליין, ולצד זה הוא יורד לפרטים ולאותיות הקטנות. הם חוקרים ולומדים את השטח טוב טוב לפני שהם מקבלים החלטה. הם מבצעים החלטות מושכלות ולא אימפולסיביות, לכן יש לזכור זאת אם אתם מתכננים קמפיין שפונה לשוק זה, כדאי שינגיש את התוכן בצורה אשר מותאמת לקהל. 

מעבר לגיוון הדמוגרפי, חשוב לציין גם את הגיוון הגיאוגרפי שאנו רואים שהולך ומתפתח למעגלים רחבים בפריפריה של התנהגות צרכנית מתקדמת ביותר וצמיחה גדולה בנתוני רכישה באתרי איקומרס.

4. ​​חברות הלוגיסטיקה וההפצה המקומיות לא מבינות איך לעבוד עם מותג איקומרס

מנסיוננו בשוק אנחנו רואים התקדמות מהירה מאוד בישראל בתחום הלוגיסטי. משלב הליקוט, (לאחרונה החלו במספר מרלו"גים בארץ פיילוטים של מערכות ליקוט אוטומטיות) ועד שיפור מתמיד של חוויית הלקוח וה-last mile.

​למרות המרחקים הקצרים על המפה, ישראל עדיין נחשבת למדינה קטנה ומורכבת לחברות ההפצה. להפיץ חבילה באמצע היום בפקקים וברחובות הצפופים של ת"א יכול להיות משימה לא פשוטה.

​חלק מחברות הלוגיסטיקה וההפצה מתחילות יותר להבין את הצורך ו"לדבר את השפה" של מותגי האיקומרס ואם עובדים עם השותף הנכון אפשר לעשות איקומרס מוצלח ואמיתי בישראל. 

אני צופה שההתפתחות של התחום בישראל רק תשתפר בעזרת חברות שיזהו את הפוטנציאל והצורך וישקיעו את המשאבים לטובת טכנולוגיה, ידע ושירות שדורשים מותגי האיקומרס.

חשוב שמנהלי אתרי הסחר יעמידו אמנת שירות (SLA) ברורה לכל שלב בשרשרת האספקה, שלא יתפשרו ויספקו את הסטנדרטים הכי גבוהים שאפשר בחוויית הלקוח, כתנאי לעבודה משותפת עם הספק אותו הם בוחרים. 

אמנם עוד אין פה בארץ מרכז לוגיסטי והפצה של אמזון ולא הכל זוהר בתחום הלוגיסטי בישראל, אבל אנחנו מתחילים לראות ניצנים של מאמצים וצעדים משמעותיים מאוד בתחום שיטיבו עם חברות איקומרס בעתיד הקרוב.

לסיכום, אפשר לומר שהשוק המקומי מראה קצב צמיחה והתקדמות מרשימים.

שוק ​ה​אי​​קומרס והצרכן מעניינים לא רק אותנו ה​מותגים המקומיים, אלא גם את מעצמות האי קומרס הגדולות בעולם כמו אמזון, אסוס, נקסט, ושות' שפוזלות לשוק שלנו ועושות צעדים ​אקטיבים​ של כניסה לשוק שלנו.

מכירות האונליין בישראל לפי אתר Satista מוערכות בכ-3.8B$ בשנת 2019, וכשיתפרסמו הנתונים​ של 2020 אנחנו רק יכולים לנחש שנראה צמיחה מרשימה במספרים של מכירות האונליין.

מותגי האיקומרס הישראלים קיבלו הזדמנות פז בתקופת הקורונה שלא בטוח שתחזור על עצמה. מותגים שהיו ערוכים לכך, או הסתכלו על זה כהזדמנות לבנות מותג איקומרס כחול לבן, קרוב לוודאי שיקטפו את הפירות בעתיד הלא רחוק.

אודות עמית פרי

עמית פרי
מנכ"ל חברת פנדה, מותג האונליין הגדול בישראל לעולמות השינה, המביא לשוק בשורה של שקיפות וחדשנות. בעל ניסיון של כ-8 שנים של עבודה צמודה עם סטארטאפים וחברות איקומרס גלובליות, בדגש על בניית אסטרטגיית הדיגיטל וה- Go-To-Market שלהן. מוזמנים להכנס לאתר של Pandazzz www.pandazzz.co.il

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *